差異化營銷：打破“同質(zhì)”打倒“內(nèi)卷”

差異化營銷：打破“同質(zhì)”打倒“內(nèi)卷”

課程背景：

當(dāng)今各個行業(yè)競爭越來越內(nèi)卷，任何一種新產(chǎn)品很快就會被模仿。產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，價格戰(zhàn)愈演愈烈、企業(yè)利潤越來越薄，如何跳出同質(zhì)化競爭圈子，如何讓客戶忠誠的選擇我們。本課程全面給你一套系統(tǒng)的差異化營銷方案，從而讓你與競爭對手不一樣，即刻跳出同質(zhì)化競爭圈子，讓你笑傲江湖，高效拿單。

使銷售經(jīng)理深刻理解銷售差異化競爭的重要性和價值。

幫助銷售經(jīng)理掌握產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、銷售能力等方面的差異化定位方法。

提升銷售經(jīng)理運(yùn)用差異化競爭工具制定有效銷售策略的能力。

通過案例分析和實(shí)踐，增強(qiáng)銷售經(jīng)理在實(shí)際工作中實(shí)施差異化競爭的信心和能力。

課程收益：

● 掌握1套客戶需求精準(zhǔn)探測、客戶組織深度分析的一套工具和行動指南

● 運(yùn)用超越競爭的差異化方案制定的1套工具和行動指南

● 通過客戶關(guān)系差異化經(jīng)營，重建客戶信任，彰顯“我們不一樣”的銷售特質(zhì)

● 認(rèn)識差異化營銷之精髓，從而把小單做大，把大單做牢的系統(tǒng)思維

● 激發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新思維，共同打造具有競爭力的銷售方案

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銷售管理者、大客戶經(jīng)理、銷售工程師、商務(wù)經(jīng)理、銷售顧問等

課程方式：現(xiàn)場講授、案例研討、情景模擬，實(shí)戰(zhàn)演練

課程大綱

課前調(diào)研：“銷售差異化競爭力培訓(xùn)需求調(diào)研提綱2024”表格

課前作業(yè)：銷售差異化競爭力——《目標(biāo)客戶檔案卡》

第一篇：客戶需求差異化定位

思考：客戶需求到底是誰的需求？

一、定位客戶流程的三個環(huán)節(jié)

1. 拆解4個生命周期

——可研及立項(xiàng)+明確需求標(biāo)準(zhǔn)+評估方案及風(fēng)險+談判簽約

2. 分析客戶4個階段的不同關(guān)注點(diǎn)

問題匯總：20+關(guān)鍵個問題對照表

二、定義客戶動機(jī)的兩個維度

1. 現(xiàn)在：亟待解決的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題

2. 未來：需及早規(guī)避的潛在風(fēng)險擔(dān)憂

三、診斷客戶需求的兩個要點(diǎn)

1. 需求公式：需求=痛點(diǎn)+解決方案

2. 痛癢點(diǎn)速查：痛點(diǎn)診斷表+癢點(diǎn)診斷表

案例：是誰第二個登上了月球？

案例：菩薩問因，凡人求果！---業(yè)績未達(dá)成原因分析

工具：《目標(biāo)客戶檔案卡》+《客戶痛點(diǎn)/癢點(diǎn)診斷表》

第二篇：客戶組織差異化分析

思考：誰是你的線人？

一、客戶組織架構(gòu)分析

1. 決策鏈分析：決策關(guān)鍵人

2. 管理層級分析：影響力

3. 組織“車、馬、炮、士、帥”分析：角色分級

二．客戶關(guān)系程度分析

1. 評估關(guān)系接觸程度

2. 驗(yàn)證客戶支持態(tài)度

3. 分析客戶創(chuàng)新程度

工具實(shí)踐：《客戶組織情報(bào)畫布》

第三篇：客戶關(guān)系差異化經(jīng)營

思考：如何與客戶建立良好的溝通氛圍？

工具：麥肯錫信任公式

一、客戶關(guān)系分析

1. 拆分4個客戶等級：認(rèn)識/熟悉/信賴/同盟

2. 熟悉4種性格類型：支配型、表達(dá)型、耐心型、精準(zhǔn)型

二、顧問式解決方案

1. 定制個性化解決方案

2. 展示方案的獨(dú)特價值

3. 案例分享與成功故事

營銷只做三件事：激發(fā)好奇心+建立信任感+持續(xù)影響客戶

案例1：三舅與打印機(jī)

案例2：“利他心+同理心+圣母心”

案例3:<覺醒時代>人物性格分析

第四篇：產(chǎn)品/服務(wù)/品牌差異化創(chuàng)新

一、產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的方法和策略

1. 功能差異化創(chuàng)新

2. 設(shè)計(jì)差異化創(chuàng)新

3. 質(zhì)量差異化創(chuàng)新

工具實(shí)踐：產(chǎn)品特性分析矩陣

案例：戴森從吸塵器到吹風(fēng)機(jī)，為什么不做電飯煲？

二、服務(wù)差異化創(chuàng)新的方法和策略

1. 個性化服務(wù)差異化創(chuàng)新

2. 增值服務(wù)差異化創(chuàng)新

3. 售后服務(wù)差異化創(chuàng)新

工具實(shí)踐：體驗(yàn)化服務(wù)分析矩陣

案例分析：京東PLUS和阿里88VIP，到底怎么選？

案例分析：開的是酒店，賺的是枕頭錢？

三、品牌差異化定位

1. 品牌定位差異化創(chuàng)新

2. 品牌推廣差異化創(chuàng)新

3. 品牌傳播差異化創(chuàng)新

工具實(shí)踐：品牌價值評估模型

案例分析：京東金剛狗與阿里天貓的愛恨情仇

第五篇：銷售能力差異化創(chuàng)新

一、溝通技巧創(chuàng)新

思考：“十目一心耳為王”，你真的聽懂了嗎？

案例：如何避免尬聊？

公式1：銷售能力公式

公式2：銷售創(chuàng)新公式

工具實(shí)踐：《關(guān)鍵對話問答庫》

1. 一個通用Soften傾聽技巧

公式：S（微笑），O(開放)，F(xiàn)(前傾)，T(時間)，E(眼神)，N(點(diǎn)頭)

2. 四類提問句式

1）暖場類問題：拉近關(guān)系

2）確認(rèn)類問題：信息對等

3）信息類問題：現(xiàn)狀處境

4）期望類問題：態(tài)度想法

3. 兩個異議和沖突處理公式

1）LSCPA異議處理

重點(diǎn)：從質(zhì)疑走向信任的結(jié)構(gòu)化表達(dá)

公式：L（傾聽）+S（認(rèn)同）+C（澄清）+P（提出建議）+A（請求行動）

2）3F同感法則的加減乘除

重點(diǎn)：先處理心情再處理事情的同理心表達(dá)

公式1：Feel（感受）+Felt（感覺）+Found（發(fā)覺）

二、談判能力創(chuàng)新

1. 面向爭議的處理策略：以誠為本

1）巧用“保留式”搶開局

2）應(yīng)用“客觀標(biāo)準(zhǔn)”避矛盾

3）借助“第三方”釋前嫌

2）爭議處理公式：A（認(rèn)同）+P（贊美）+T（轉(zhuǎn)移）+Q（反問）

2. 面對僵持的化解策略：以退為進(jìn)

1）時間變換：按下“暫停鍵”

2）空間變換：中場休息的非正式談判

3）條件變換：變換議題目標(biāo)、讓步次要籌碼

4）人物變換：加人、換人、中間人

3. 合理讓步的應(yīng)對方法：以攻為守

1）堅(jiān)持有條件的讓步；

2）堅(jiān)守主要問題，在次要問題上讓步

3）擠牙膏策略讓步

三、拜訪公關(guān)創(chuàng)新

1. 人際好感力

思考：人們?yōu)槭裁磿嗷ノ?/span>

1）五緣文化論：拉近心理距離

2）商務(wù)禮儀指南：構(gòu)建可信形象

3）體驗(yàn)式PPT定制：增強(qiáng)專業(yè)認(rèn)同

2. 拜訪設(shè)計(jì)力

1）10S第一印象

2）30分鐘精彩亮相

3）18分鐘激發(fā)興趣

案例：機(jī)關(guān)槍與狙擊步槍

工具實(shí)踐：拜訪萬能公式——PPP/TF五大要素話術(shù)萃取

3. 承諾共識力

思考：如何縮短成交周期和提升贏單概率？

1）解決方案圖譜

——共識的問題、一致的答案、可衡量的價值

2）聯(lián)合行動計(jì)劃

——獲得最大支持、制造成交假象、擬定投入節(jié)奏、明確責(zé)任分工

3. 會議共識紀(jì)要

案例：承諾與一致性原則

案例：一封郵件拿下的千萬大單

案例：給客戶的一封情書

工具實(shí)踐：《解決方案圖譜》+《聯(lián)合行動計(jì)劃》+《會議共識紀(jì)要》

第六篇：差異化能力設(shè)計(jì)與競爭策略

一、差異化能力定位

思考：說出你的夢想和產(chǎn)品的十大賣點(diǎn)？

1. 產(chǎn)品技術(shù)差異化

2. 品牌定位差異化

3. 服務(wù)增值差異化

4. 銷售行為差異化

案例：如何破局飲用水行業(yè)的競爭

案例：人類和動物的基因差異

案例：新一代數(shù)字人門神

案例：網(wǎng)約車后座上的棒棒糖

工具實(shí)踐：《差異化能力清單》

二、差異化價值呈現(xiàn)

思考：讓客戶無法拒絕的理由有哪些？

1. 競爭價值矩陣（CVP）分析

工具實(shí)踐：《競爭價值矩陣》

2. 萬物皆可FABE

——Benifit(利益)：客戶情緒價值的啟動鍵

1）利益具體化

2）利益情景化

3）利益案例化

案例：CRM/高爾夫球桿/Coe超低頻恒溫空調(diào)

案例：和三位對手（大郎/武松/西門）競爭金蓮，你的優(yōu)勢如何體現(xiàn)？

工具實(shí)踐：《FABE話術(shù)庫》

三、競爭策略選擇

問題：企業(yè)制定競爭策略需要考慮的因素？

1. 單點(diǎn)優(yōu)勢：飽和攻擊策略

1）集中資源在單點(diǎn)優(yōu)勢上進(jìn)行高強(qiáng)度投入

2）確定單點(diǎn)優(yōu)勢的可持續(xù)性和可擴(kuò)展性

3）避免資源過度集中的風(fēng)險

2. 壓倒性優(yōu)勢：硬碰硬策略

1）壓倒性優(yōu)勢的形成條件

2）利用優(yōu)勢進(jìn)行大規(guī)模市場推廣和產(chǎn)品升級

3）市場反應(yīng)不佳的防守策略

3. 勢均力敵：迂回策略

1）避開正面競爭，選擇細(xì)分市場或差異化領(lǐng)域

2）尋找競爭中的平衡點(diǎn)和突破點(diǎn)

3）團(tuán)結(jié)合作伙伴的力量

4. 相對劣勢：拖延策略

1）確定相對劣勢的根源和影響程度

2）避免正面沖突，爭取時間進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整和提升

3）利用法律、政策等手段延緩競爭對手的進(jìn)攻

5. 相對優(yōu)勢：游擊策略

1）確定相對優(yōu)勢的根源和影響程度

2）鞏固和擴(kuò)大相對優(yōu)勢

3）警惕市場波動的風(fēng)險，競爭對手的針對性反擊

案例：從“田忌賽馬”看競爭路徑選擇？

案例：蜜雪冰城的困境，價格戰(zhàn)的雙刃劍

案例：超過星巴克的瑞幸，真的贏麻了？

結(jié)束寄語