商業(yè)的本質(zhì)已非服務(wù)顧客，而是智取、迂回并擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。簡(jiǎn)而言之，商業(yè)即戰(zhàn)爭(zhēng)，敵人即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)場(chǎng)即顧客心智。那么如何占領(lǐng)顧客心智呢？
最近，星巴克的貓爪杯一經(jīng)推出，便被一搶而空，星巴克很擅長(zhǎng)將貓爪杯這樣的周邊小物件運(yùn)作成為文化的傳播載體，從而帶動(dòng)了品牌的影響力和知名度。盡管在營(yíng)銷上星巴克的功力爐火純青，但近些年來，由于創(chuàng)新乏力，星巴克難掩頹勢(shì)。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，新式咖啡品牌們紛紛繞過它，快速成長(zhǎng)了起來。
談起中國(guó)市場(chǎng)新式咖啡品牌們崛起的背后原因，羅盤定位咨詢創(chuàng)始人李廣宇認(rèn)為，中國(guó)的新式咖啡品牌能夠快速崛起背后更根本的原因其實(shí)是對(duì)咖啡領(lǐng)域商業(yè)模式的重構(gòu)。
時(shí)代需要定位
商業(yè)的本質(zhì)已非服務(wù)顧客，而是智取、迂回并擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。簡(jiǎn)而言之，商業(yè)即戰(zhàn)爭(zhēng)，敵人即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)場(chǎng)即顧客心智?！渡虘?zhàn)》
隨著社會(huì)的不斷變遷，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)移，第一次是從家庭手工作坊到大型工廠；第二次從工廠到市場(chǎng)、渠道；第三次商戰(zhàn)來臨時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)已不再僅僅局限于市場(chǎng)渠道，消費(fèi)者的頭腦和心智已經(jīng)成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。
李廣宇認(rèn)為，“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的時(shí)代已經(jīng)過去了，“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的時(shí)代已經(jīng)來了。市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)早已牢牢握在消費(fèi)者手中了。企業(yè)正確的思考模式則應(yīng)是“消費(fèi)者能夠接受我做什么”。但很多企業(yè)并沒有意識(shí)到這一轉(zhuǎn)變，還在想著“我有什么，我能做什么？”
回到咖啡市場(chǎng)，在中國(guó)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，外賣市場(chǎng)的教育，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)咖啡提出了更方便、性價(jià)比更高的要求，但星巴克在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)前，始終對(duì)新生代消費(fèi)者的外賣訴求無動(dòng)于衷。而后起之秀們則抓住其弱點(diǎn)，以線上外賣，多類型門店出擊，試圖離消費(fèi)者更近，這是典型的渠道側(cè)翼戰(zhàn)，和當(dāng)年的戴爾電腦沒有本質(zhì)區(qū)別?！霸谀阕钚枰臅r(shí)候，我離你就只有一轉(zhuǎn)身的距離，這是瑞幸咖啡的商業(yè)重構(gòu)。”李廣宇分析道。
如新式咖啡品牌和星巴克一般的例子，比比皆是。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)開始轉(zhuǎn)移到心智，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為品牌的較量。在激烈的商戰(zhàn)中，建立一個(gè)品牌，并讓它在消費(fèi)者大腦中搶占優(yōu)勢(shì)位置已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。
什么是定位？
定位思想的本質(zhì)，就是把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置“。所以成為第一是進(jìn)入心智的捷徑?！芸?特勞特
“品牌在消費(fèi)者大腦中的位置就叫定位。”定位理論是由特勞特和里斯在1969年創(chuàng)立，創(chuàng)立之后就獲得了巨大關(guān)注，被譽(yù)為在美國(guó)影響最大的營(yíng)銷學(xué)說。定位理論入華16年，曾打造過車好多集團(tuán)（瓜子二手車、毛豆新車）、東阿阿膠股份（東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿）、加多寶涼茶、郎酒集團(tuán)（青花郎、小郎酒、郎牌特曲）、諾貝爾瓷磚、勁霸男裝、老鄉(xiāng)雞快餐、草晶華破壁草本等眾多行業(yè)成功案例。
作為羅盤戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人兼首席咨詢師的李廣宇，師承特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆，深研定位理論10余年，一直專注于在中國(guó)實(shí)踐并傳播定位理論，曾連續(xù)5年在清華大學(xué)總裁班主講戰(zhàn)略定位課程。
說起跟定位的緣分，李廣宇回憶道，2013年，自己學(xué)習(xí)定位數(shù)年之后開始創(chuàng)業(yè)，但最初沒有客戶愿意花幾百萬找自己做咨詢，不得已只能先選擇授課的方式過渡，李廣宇將整個(gè)定位系統(tǒng)的幾十本書融會(huì)貫通內(nèi)化出一套課程，一口氣開了40多期總裁班，并堅(jiān)持了五年。
在授課過程中，李廣宇認(rèn)識(shí)了一批做火鍋、烤串的創(chuàng)業(yè)者。在與學(xué)員的溝通中，他注意到，如今的餐飲行業(yè)，不管餐品口味再好，也會(huì)面臨信息傳遞效果被屏蔽的問題，餐飲品牌們必須借助精準(zhǔn)“定位”向客戶傳遞“我”是誰的訊息才能獲取顧客。如海底撈、豐茂烤串、西貝等，這些如今叱咤風(fēng)云的餐飲品牌們當(dāng)初基本都是利用定位崛起的。
盡管西貝等不少敢吃螃蟹的人已經(jīng)嘗到了第一波定位帶來的紅利。但定位理論在中國(guó)仍處于初級(jí)階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有進(jìn)入社會(huì)主流，對(duì)中國(guó)轉(zhuǎn)型的影響也微不足道。
李廣宇覺得有義務(wù)也有責(zé)任幫助更多的企業(yè)轉(zhuǎn)型，讓更多的品牌受益，于是決定停課回歸初心，去做一家純粹的咨詢公司，而為了不浪費(fèi)之前的課程內(nèi)容，他將授課5年的課程精華匯總整理成了一本書《穿透心智：企業(yè)戰(zhàn)略定位實(shí)踐方法》。
縱觀定位學(xué)科，已經(jīng)出版了22本書，這22本書是定位的理論基礎(chǔ)，滿載定位學(xué)科的蔵言與精妙。對(duì)于企業(yè)家來說，想要一氣呵成讀完并讀透它們，其實(shí)具有相當(dāng)?shù)碾y度，而羅盤戰(zhàn)略定位，在這六年間，經(jīng)由培訓(xùn)與咨詢，積累、梳理出一系列企業(yè)實(shí)踐戰(zhàn)略定位的方法。
“所以，我希望給大家一本工具書，讓企業(yè)家花最短的時(shí)間，對(duì)定位學(xué)科的全部邏輯和架構(gòu)有一個(gè)清晰的了解。”李廣宇表示。
正如在22本書中，《定位》講的是如何在顧客以及潛在顧客的心智中贏得競(jìng)爭(zhēng)、《商戰(zhàn)》講的是如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；《與眾不同》講的是怎樣做才能與眾不同。初次接觸這些的時(shí)候，讀者可能會(huì)迷茫、不知道該先看哪本?
所以，在本書中，李廣宇則按照國(guó)人的思維習(xí)慣，先討論商業(yè)巨變、認(rèn)知革命，再告訴大家心智的規(guī)律，繼而是了解品類、如何定位的方法，再談到信任狀、談聚焦經(jīng)營(yíng)、談戰(zhàn)術(shù)模型。最后分享了幾位企業(yè)家與企業(yè)的故事，他們與羅盤戰(zhàn)略定位并肩作戰(zhàn)的幾年間，相繼摘獲了定位的‘果實(shí)’。
“關(guān)于定位最為經(jīng)典的22本書精華匯總到這一本書里了。書里的內(nèi)容跟羅盤咨詢的操作步驟是完全吻合的。如果企業(yè)家足夠細(xì)心，能夠一步一步的按照書里講的程序去操作，并足夠努力和聰明，就能靈活運(yùn)用?！崩顝V宇說道。
如何定位？
找對(duì)了油井，時(shí)間會(huì)變成你的朋友，找錯(cuò)了沙漠，時(shí)間會(huì)變成你的敵人——索羅斯
定位的重要性不言而喻。但企業(yè)應(yīng)該如何定位呢？李廣宇認(rèn)為定位的精髓在將原本看不見、摸不著的內(nèi)心觀念，當(dāng)作現(xiàn)實(shí)存在的目的地，然后設(shè)計(jì)方案、運(yùn)用方法、整合資源，推動(dòng)品牌走入其中。
在此過程中，企業(yè)需要同時(shí)關(guān)注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面，戰(zhàn)略方面，企業(yè)需要從品類著眼，尋找并確定最主要的戰(zhàn)場(chǎng)；戰(zhàn)術(shù)方面，企業(yè)需要在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自身現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上運(yùn)用最適合的定位方法，達(dá)到目標(biāo)位置。
▌一、不同的定位方法
首先，李廣宇將不同的定位方法進(jìn)行了總結(jié)歸納：搶先定位、對(duì)立定位、開創(chuàng)新品類、關(guān)聯(lián)定位。
1、搶先定位存在兩種情況：當(dāng)在某個(gè)品類內(nèi)，存在著各種公司的產(chǎn)品，但是卻沒有能讓人記住的品牌，企業(yè)此時(shí)應(yīng)該切入，快速推出自己的品牌，就有可能搶占到品類內(nèi)的最高階梯；此外，一個(gè)品類往往有很多特性，如果一個(gè)大品類已經(jīng)有了強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者，那么就搶占品類的某一特性，讓消費(fèi)者想到特性就想到你。
2、對(duì)立定位：就是讓企業(yè)徹底站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反面，通過對(duì)抗，形成“超越”與“取代”。
但需要注意的是，這個(gè)對(duì)立面一定要尋找對(duì)手在消費(fèi)者心智中的弱點(diǎn)，而且是它與生俱來、很難改變的“固含”問題。比如七喜就是利用可口可樂定位為“非可樂”，因?yàn)榭蓸泛锌Х纫?，這個(gè)是固含的弱點(diǎn)，而和其正的“瓶裝更盡興”就進(jìn)攻的不是同為涼茶的加多寶的弱點(diǎn)。因?yàn)楹笳咭埠苋菀拙屯瞥銎垦b了。
3、開創(chuàng)新品類：一個(gè)品類極度繁榮之后，就會(huì)逐漸走向沒落，被另一個(gè)品類取代。企業(yè)應(yīng)該尋找到市場(chǎng)上的需求，再利用新產(chǎn)品的推出，打造出前所未有的品類階梯。比如在必勝客已經(jīng)占據(jù)披薩品類的用戶心智情況下，達(dá)美樂開創(chuàng)出了外賣披薩的新品類。
4、關(guān)聯(lián)定位：當(dāng)一個(gè)品類里最好的位置已經(jīng)被先行者占領(lǐng)后，作為后來者的企業(yè)能做的就是努力與品類領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在選擇品牌的同時(shí)，聯(lián)想到自己，成為“第二選擇”。
二、如何建立信任狀
在馬斯洛的需求層次理論中，“安全”是人類最基本的生存需求，人們希望生活與工作是安全的，同樣希望消費(fèi)也是安全的。此時(shí)，能夠給予心智安全感的“信任狀”就成為了品牌對(duì)外溝通的重要要素。
這個(gè)信任狀可以是來自制造方法的，比如王品臺(tái)塑牛排，源自臺(tái)灣臺(tái)塑集團(tuán)王永慶先生私廚，這就是一條很典型的信任狀。也可以是來自經(jīng)典的，中國(guó)歷史悠久、文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，消費(fèi)者更容易被帶有經(jīng)典性、傳統(tǒng)性的產(chǎn)品成分或技術(shù)方法的產(chǎn)品所打動(dòng)，比如王老吉的“始于清朝道光年間的傳世秘方；”此外，來自“專家”、亦或者是來自于品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位、受消費(fèi)者青睞等均可。
比如小米的“饑餓營(yíng)銷”就是典型案例；利用贊助相關(guān)知名活動(dòng)、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)、公布證書等第三方證明所產(chǎn)生的權(quán)威感，同樣能夠在消費(fèi)者群體心智內(nèi)積累有效的信任度。
三、聚焦經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是？
幾十年前，中國(guó)市場(chǎng)存在著巨大的機(jī)遇，于是很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，常常是四處撒網(wǎng)，業(yè)務(wù)遍地開花。但當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)到一定規(guī)模時(shí)，往往需要對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行取舍，那么究竟應(yīng)該如何聚焦經(jīng)營(yíng)呢？
深諳經(jīng)營(yíng)之道的李廣宇也給企業(yè)家們提供了幾招：
1、聚焦品類經(jīng)營(yíng)：優(yōu)秀品牌的最大價(jià)值，在于能夠代表甚至主導(dǎo)一個(gè)品類；當(dāng)企業(yè)初創(chuàng)時(shí)更需要集中資源在某個(gè)代表性品項(xiàng)上去打造品牌。其中界定正確的原點(diǎn)人群，聚焦區(qū)域或者渠道的市場(chǎng)開發(fā)和聚焦有影響力并匹配的媒體傳播是關(guān)鍵；
2、構(gòu)建戰(zhàn)略配稱：真正的戰(zhàn)略是以定位為核心，對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，從而建立獨(dú)特的配稱。構(gòu)建戰(zhàn)略配稱，要做到每個(gè)業(yè)務(wù)部門經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與公司整體戰(zhàn)略之間簡(jiǎn)單一致，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間相互加強(qiáng)，最重要的一個(gè)原則是整體活動(dòng)比任何單項(xiàng)活動(dòng)都更為重要。
四、四種不同的戰(zhàn)略模型
最后，其實(shí)處在不同階段的企業(yè)需要采取不同的戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。李廣宇將企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)階段分為以下幾種類型，并針對(duì)處在不同階段的企業(yè)提出了不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。
一般而言，如果企業(yè)位于行業(yè)第一名，就應(yīng)該選擇防御戰(zhàn)。方太的茅忠群曾經(jīng)說過“當(dāng)我不是行業(yè)老大的時(shí)候，槍口對(duì)著敵人，當(dāng)我已經(jīng)是行業(yè)老大的時(shí)候，槍口對(duì)著自己?！?/p>
防御戰(zhàn)只有市場(chǎng)或者品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者才可以開展，最好的防御戰(zhàn)其實(shí)是對(duì)自己進(jìn)攻的同時(shí)也應(yīng)該防御對(duì)手的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)。防御戰(zhàn)最經(jīng)典的常見策略就是“單焦點(diǎn)，多品牌”，這樣正是行業(yè)領(lǐng)先者多品牌對(duì)抗新領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者的原因所在；
位于行業(yè)第二名，就應(yīng)該選擇進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻要做好充足準(zhǔn)備，要對(duì)領(lǐng)先者位置進(jìn)行綜合觀察，找到其弱點(diǎn)，進(jìn)攻時(shí)盡可能控制規(guī)模，找準(zhǔn)領(lǐng)域；
位于行業(yè)第三名，就應(yīng)該找準(zhǔn)對(duì)手的薄弱處，實(shí)行側(cè)翼戰(zhàn)。側(cè)翼戰(zhàn)要注意在行業(yè)無人地帶進(jìn)行，配合戰(zhàn)術(shù)奇襲，并將追擊和進(jìn)攻手段加以結(jié)合；
如果企業(yè)規(guī)模中小，在行業(yè)內(nèi)排名居中甚至靠后則應(yīng)該選擇游擊戰(zhàn)。游擊戰(zhàn)的要點(diǎn)在于，要在找到自己根據(jù)地的情況下，要選擇特定區(qū)域、特定群體或者特定行業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行，同時(shí)也要做好隨時(shí)撤退的準(zhǔn)備。
當(dāng)然，李廣宇也強(qiáng)調(diào)，無論采取何種作戰(zhàn)方式，企業(yè)都應(yīng)該以集中兵力為重要原則。在進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)之前，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須準(zhǔn)確計(jì)算自身資源，預(yù)先判斷是否能夠投入并支撐到完全占有預(yù)定的市場(chǎng)目標(biāo)，絕不能在對(duì)自身實(shí)力不清楚的情況下，隨意挑起戰(zhàn)事。