據(jù)統(tǒng)計,2018年,美國的咖啡館數(shù)量接近5.3萬家,而中國的咖啡館數(shù)量超過10萬家。在“咖啡之都”紐約,每2.4萬人擁有一家星巴克;在上海,每3.5萬人擁有一家星巴克。然而,中國年人均咖啡消費量只有4杯左右,即便上海也僅在20杯左右,而美國的年人均咖啡消費量則高達400杯。
全球人均咖啡消費量圖
咖啡館數(shù)量與咖啡消費量的不成正比,說明美國大部分消費者并非從咖啡館渠道獲取咖啡。而星巴克作為咖啡館的領(lǐng)導(dǎo)品牌,在進入中國20年來,實際上并沒有充分挖掘咖啡品類的增長潛力,引領(lǐng)咖啡品類躋身主流飲品。
為什么會這樣?在星巴克的領(lǐng)導(dǎo)下,咖啡館成為“高品質(zhì)咖啡”和“第三空間”的組合。在中國,這一價值組合在推動星巴克快速擴張的同時,也帶來了三重戰(zhàn)略性弱勢:
1、咖啡售價高。為了滿足消費者“第三空間”的需求,一家咖啡館的租金成本要占到25%左右,加上高折舊、高人工,讓咖啡館的運營成本非常高。為了消化這些成本,一杯成本5元的優(yōu)質(zhì)現(xiàn)磨咖啡,要賣到30~40元,這對中國消費者來說,已是月均可支配收入的1%,成為多數(shù)人眼中的的高端消費品,讓人望而卻步。
2、咖啡本身被弱化。當星巴克把大量的成本都花在“咖啡館”上時,咖啡本身就被弱化了。人們消費星巴克,或為聊天,或為消遣,咖啡本身反而顯得不那么重要,以至星巴克進入中國20年來,普及了咖啡館社交文化,卻沒有普及咖啡文化。
3、不方便。隨著智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,線上社區(qū)大量取代線下社區(qū),原來的“第三空間”需求,被部分轉(zhuǎn)移到了線上。加上餓了么、美團等便利平臺的發(fā)展,外出的成本上升了,消費者開始變宅,如果沒什么特別的意義,很多人不愿出門,更不愿意大老遠跑到咖啡館喝一杯咖啡。
咖啡館的這三重弱勢,決定了星巴克無法引領(lǐng)咖啡品類,躋身飲品界主流。
誰能承擔這一責任?我們可以對標一下飲食文化結(jié)構(gòu)較為接近的日本。據(jù)統(tǒng)計,2015年,日本的咖啡進口總量為43萬噸,僅次于美國和德國。
咖啡在日本何以如此深入人心?核心原因在于,日本從提神需求入手,通過廉價、方便的速溶咖啡、罐裝咖啡,逐步普及了咖啡文化。實際上,速溶咖啡、罐裝咖啡以及冷熱兩用的自動販售機,都是日本人發(fā)明的。廉價、方便的咖啡供應(yīng),使得越來越多的日本消費者以咖啡作為緩解日常疲勞的手段,培養(yǎng)了他們的咖啡飲用習慣,促成了人年均飲用360杯以上的消費記錄。
然而,在中國,咖啡文化仍在起步階段。對多數(shù)中國消費者來說,沒有提神需求、情感需求做基礎(chǔ),咖啡館社交需求就像是空中樓閣。
因此,要在中國做大咖啡品類,首先要回歸咖啡本身——讓咖啡由“輕奢品”變?yōu)槿粘o嬈?,從滿足社交需求回到提神需求,從一杯便宜、便捷的咖啡做起,進入大眾市場,然后逐步向情感需求、社交需求遞進,最終讓咖啡文化在中國生根發(fā)芽。這就是“咖啡”的競爭機會。